#头条创作挑战赛#

　　成功是成功者的通行证，失败是失败者的墓志铭。

　　恒大能够发展到今天这样的规模，必然有其过人之处。恒大走到今天，值得更多企业警醒。

　　我们不以成败论英雄，只求以比较客观的视角探讨得失。

　　

　　恒大起步于广州，作为房地产界早年间的华南五虎，后来的世界级房企；它与碧桂园有诸多相似之处。二者都是头部房企，都以广东为大本营，都是先在自己的地盘上，把企业规模做到数一数二，然后再扩张到全国。

　　房地产事业版图·【问鼎广东】

　　恒大地产1996年成立，历时三年艰苦创业，跻身为广州房企10强。2000年起，开始布局广东全省，储备大量土地。又经过三年奋斗，到2003年，恒大已成为广东地区首屈一指的大型房企。

　　房地产事业版图·【梦断港股】

　　2004年，恒大提出“二次创业”，启动全国战略，先后进入天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京等20多个主要城市，同时运作50多个项目，企业规模实现历史性跨跃。在业绩快速增长的基础上，恒大启动香港上市计划。

　　因为众所周知的原因，2008年3月，上市计划终止，恒大陷入流动性危机。最后在香港富豪郑裕彤、刘銮雄的资金支持下，死里逃生。

　　恒大的开局堪称完美。它的前12年，先后实现区域登顶，公司治理结构优化，进入全国第一梯队。2008年的重大危机，按道理最有价值。分明是命运之神在指点：风光无限的时候小心点儿，搞不好，前期努力是要灰飞烟灭滴。

　　可惜一个事件，不同的人解读，往往会得到不同的结论。2008年恒大逃过一劫，在许家印看来，可能是一个鼓励：恒大，是天选之子，是会被命运眷顾的；恒大，如其名称一样，大到永恒。

　　以后的种种迹象表明，恒大真得认为自己能够恒大不倒了。

　　房地产主业扩张·【走向全国】

　　2009年11月，恒大终于实现香港上市，重启全国扩张战略，鼎盛时期全国80多个城市，同时销售150多个项目。2016年，恒大集团的房地产销售业绩登顶世界第一。

　　这个阶段，恒大同步拓展房地产的辅助型业务“康养地产”“文旅地产” 。

　　房地产辅业扩张·【康养地产】

　　恒大从2007年，即开始试水康养地产，为了弱化房地产属性，以恒大健康的名义介入这个领域，其产品线为 “恒大养生谷”。

　　每个养生谷标准配置四个园区——颐养园、长乐园、康益园、亲子园，提供高端、多维的全生命周期健康服务。截至2019年，在三亚、西安、南京、沈阳、呼和浩特等城市，布局23个恒大养生谷。

　　房地产辅业扩张·【文旅地产】

　　恒大的文旅地产可以概括为一个项目和一条产品线。

　　项目就是全国闻名的“海南海花岛”，这个极富争议的项目，也是命运多舛；给恒大带来不少的麻烦。

　　产品线，则是大型主题乐园“童世界”。

　　康养地产、文旅地产，尽管属于房地产的关联产业；但跟传统房地产大有不同，它们不符合“房子是用来住的”政策导向要求，具有明显的投资属性。在国家调控下，这集团个领域容易最先暴雷。

　　同时，不论康养、还是文旅，与城市地产另一个不同就是，它们占用资金大、投资周期长、资金周转慢，大量消耗集团的现金流。

　　房地产辅业扩张·【体育产业】

　　

　　2010年，恒大接手广州足球俱乐部，天价邀请世界名帅和外援，重金聘用知名国脚。恒大足球，从战绩上看是成功的，分别于2013年、2015年2次夺取亚冠冠军，成就中超七连霸。恒大足球配合整个集团，实施房地产的全国扩张和品牌塑造，也是成功的。

　　虽然有很多人士对恒大足球的连年亏损提出质疑。但平心而论，中超足简介球俱乐部有哪家能实现盈利呢？

　　恒大足球之于恒大集团，虽然造成数十亿的亏损，但给恒大地产省下的营销费用和品牌塑造费用，足以抹平这个数额。

　　像恒大这等体量的房地产企业，搞足球俱乐部，并无不妥。

　　恒大在房地产的主、辅航道上的扩张，资金链必然吃紧，一旦遭遇国家调控，就会变得岌岌可危。要命的是，恒大误判了国家调控的决心。不但没有收缩战线，反而还在它能看到的一切领域，疯狂布局。是的，疯狂布局。

　　非房地产主航道业务·【恒大冰泉】

　　2013年9月，恒大矿泉水集团正式成立；2013年11月，恒大冰泉第一座长白山水厂——靖宇水厂正式投产；同期，恒大冰泉在广州举行上市发布会。

　　恒大冰泉，是非理性扩张的第一个重要业务。

　　包装饮用水行业，经过2000年的世纪大战及后续十多年的发展；形成了农夫山泉（感兴趣的可查阅本作者撰写的《钟睒睒：是如何成为中国首富的？》）、怡宝两个领军品牌，娃哈哈、乐百氏、康师傅等众多二线品牌的市场格局。

　　各个细分品类，如高端矿泉水、气泡水、白开水、苏打水等，均有强力品牌占据，整个市场呈现饱和状态。

　　恒大冰泉，喊出年销百亿的目标：冲击高端水市场，完全不顾客观事实。

　　真实情况是到了2016年，整个高端水的销售额才突破100亿大关，而且里面充斥着国内外大大小小十余个品牌。

　　具体执行层面，恒大冰泉除了价格，包装设计、广告、营销，与高端水的定位明显不符；零售价不得不一降再降，即便如此，好多终端店铺为了去库存，甚至还要买一瓶送一瓶。在销售终端，恒大冰泉的高端人设完全崩塌。

　　恒大冰泉，可以说是轰轰烈烈开局，惨惨淡淡收场。

　　战略上完全错误，战术上重大失误，恒大冰泉让整个集团，背上一个沉重包袱。

　　非房地产主航道业务·【新农业】

　　2014年8月，恒大集团同时成立了三个新业务公司，分别为恒大粮油集团、恒大乳业集团和恒大畜牧集团。在该领域，准备投资1000亿，更显夸张。

　　粮油、乳业、畜牧业等市场，都经历过残酷的市场竞争，才形成今日局面。只要领导品牌不犯颠覆性错误，后来者根本没有机会。

　　以粮油行业的核心产品食用油为例，具有外资背景的金龙鱼自1991年上市，深耕中国大陆30多年，牢牢占据第一的位置。

　　创立于1993年的福临门，背靠央企中粮集团，稳居第二品牌。

　　鲁花集团依据自身优势，1992年发明花生油压榨工艺，开创了细分品类，在花生油市场一骑绝尘。

　　上述每一家企业，在这个市场都已经拼杀30年；而且哪一家不是背景深厚，有谁是好惹的的呢？恒大作为新入局者，完全不顾现代农业的发展规律，企图以资本的力量短期内实现市场翻盘；完全是异想天开。

　　恒大在新农业领域，再次犯战略错误，让整个集团背上第二个沉重包袱。

　　非房地产主航道业务·【新能源汽车】

　　2018年，恒大进入新能源汽车产业，计划3年投入450亿，要做世界最大电动汽车制造商。这是恒大在其非主航道的第三次大跃进。

　　汽车工业，是民用制造业的天花板，门槛之高、产业链之长、制造过程之复杂都是其他行业所无法比拟的，难度和风险远超包装饮用水和新农业。

　　以2003年创立的特斯拉为例，要钱有钱、要技术有技术，背靠美帝大树、头顶主角光环。那又怎样，不还是苦心经营16年，直到2019年上海超级工厂投入生产，才从生死边缘挣扎着活过来。

　　在国内，这个市场太拥挤了。那一长串传统车企咱们姑且不说，它们早晚都是要下场厮杀的。打着互联网旗号的蔚来、小鹏、理想，厚积薄发的比亚迪，世界通讯巨头华为，互联网硬件斗士小米，号称行业颠覆者哪吒，已经把这个战场搅得天翻地覆。

　　它们哪一个都不是善茬，哪一个造汽车都比恒大更有优势。

　　恒大恨不得一夜之间，团灭上述竞争对手。岂不知汽车行业根本不是有钱就能解决问题的；更何况你真得那么有钱吗。

　　布局新能源汽车，天量的资金需求，彻底压垮危机四伏的恒大，把整个集团带入万劫不复的深渊。

　　这三个领域，前两个都是成熟市场，格局稳定、发展平稳，基本不具备爆发性增长的可能性；领导品牌也不会给你逆袭的机会。

　　新能源汽车，虽然格局未定，存在爆发性增长的可能性。奈何玩家太多，谁知道在爆发中是死是活。下场的都得玩命，整个行业俨然已成角斗场。别人专心致志都不一定能活下来；恒大一颗心、八处用，其结局可见一二。

　　无视风险与现实，五年内发起三次大跃进，恒大用新时代的语言重演了“人有多大胆、地有多大产”的荒诞。

　　三根稻草，一根比一根沉重：自身回血能力不足，靠集团输血续命。恒大只好在房地产主业上做文章，无所不用其极的融资：把周边可利用的资源全部拉满，甚至自己的员工也不放过。高昂的债务成本，让企业危如累卵。

　　2021年，房地产的三条红线政策正式实施，恒大各种融资渠道被斩断，积聚在房地产主业的债务危机最终爆发，销售断崖式下跌，形成今日困局。

　　除了上面那些动辄百亿、千亿的重型稻草，还有许多轻型稻草；即便它们不是出血点，但从整个集团来说，也没有什么实质帮助和价值，只是徒增烦恼而已：比如恒腾网络，恒大高科技集团，房车宝集团。

　　恒大的多元化，共享一个面孔：口号震天响，落地无底洞。它想要介入的任何一个行业，如果是理性思考之后，都不应该如此做派。

　　赵括长平之败，败在不敬畏战场上是会死人的，而视同如儿戏；恒大多元化之败，败在不敬畏市场上是会死企业的，而视同如儿戏。