世界杯的决赛场上，阿根廷击败法国，夺得冠军。而将阿根廷传奇球星梅西和法国新一代球王姆巴佩双双签至麾下的蒙牛，则毫无疑问地占据了营销赛场上的最有利地形。就像其广告语“今晚彻底不慌了”展现出的轻松姿态，蒙牛在秒针、懒熊体育等机构发布的多份关于世界杯的营销总结排行中占据头名。

　　两代球王的表现给品牌营销加成不少，但蒙牛的优异表现绝不仅仅是因为赌对了代言人。在对蒙牛几位内部人士的采访中，我们看到，从洞悉趋势制定战略，到与巨量引擎打造轻快的渠道整合玩法，再到世界杯后期的资产沉淀，一套理性科学的营销思路，是蒙牛制胜的底气。

　　四年营销变迁，革新战略思路

　　四年一届的世界杯一直是重要的营销赛场，在2018年的俄罗斯世界杯上，蒙牛已经凭借梅西的一句“天生要强”抢占用户心智。那么在四年之后，还能玩出什么新花样？解答这一问题，首先要对四年来的营销环境变迁有着深入的理解。

　　首先，一个摆在眼前的难题是，2018年以来，流量成本持续攀升，想要靠大冠名、大投入便突出重围的可能性进一步降低。制定更加精细化的渠道策略、内容策略、消费者运营策略成为必然的选择。

　　具体看到渠道侧。2018年以来，随着抖音等短视频平台的不断成长、发展，品牌推广的媒介渠道发生了深刻变化，用户聚集的阵地发生转移，媒介投入的重心也随之迁移。比如蒙牛就选择在抖音平台，成为其2022卡塔尔世界杯项目总冠名商，通过多种形式的合作，深度挖掘媒体价值。

　　另一方面，媒介渠道与电商渠道打通融合的趋势不断演进，势必要求企业打通前后链路触点，采用全域整合的渠道运营策略。

　　内容侧，一句广告语、一支TVC打天下的策略在短视频当道的今天彻底失效。经历了2年来短视频运营思路的洗礼，不少企业已经习惯了生产多支短视频，再通过多轮A/B测试择优推流的方式。同时，调动达人与用户共创，发起内容挑战等操作模式也已成为常规操作。

　　而在消费者端，一个有趣的现象是，很多人或许没有看完整场比赛的经验，但他们会热衷于浏览赛事相关的短视频，精彩瞬间、搞笑解说、赛场内外的花絮集锦等等，碎片化、趣味化、个性化成为更适合当代消费者的参与模式。

　　第二个不得不关注的时代大趋势便是数字化。其带来的影响不仅仅是消费者涌入线上观赛渠道这么简单。数字化正在深刻地改变着营销的底层逻辑。比较典型的就是近两年来备受关注的“营销科学”理念，通过数据洞察，用户“看到”“想要”到“喜欢”的整体消费路径都更加可视化、精准化；而通过数字化的营销工具，即时、精准、高效的目标也得以落地。

　　以IP为支点，撬动全域协同

　　众多变化当前，与世界杯再续前缘的蒙牛自然不会复制 2018年的路径，而是在充分利用世界杯IP价值的基础上，通过横纵布局，形成了360度整合，并连通全域的营销组合。

　　横向布局实现心智占领

　　首先在品牌传播层面，蒙牛集合产品、创意视频、社交话题、公关行动等，共同传递“营养世界的每一份要强”的核心信息，并在赛程的不同阶段贴近用户心理有计划的释放内容与话题，形成全面而有节奏的营销规划。

　　具体来看，产品侧，世界杯期间蒙牛先后发布了大力神杯答题系列、12版世界杯历史回忆杀系列、32强的定制装产品，通过与世界杯IP的紧密结合，让产品本身成为故事的一部分。

　　接下来，系列创意视频从多维度讲述“要强”的产品故事。无论是赛前预热期依次发布的“ 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻”TVC，“青春不过几届世界杯”微电影；还是赛程期间相继发布的“营养世界的每一份要强篇 ”，“梅西篇”，“姆巴佩篇”等“要强”故事；再或者赛程后期的“职场世界杯”，“梅西夺冠”，用富有感染力的视听语言构建了一系列关于“要强”的走心故事，给观众一波又一波的情感触动。

　　同时，在整个赛程期间，蒙牛布局了大量的热点话题、创意内容、公益活动。比如，蒙牛通过#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁# #蒙牛 今晚彻底不慌了#等众多热点话题的跟进或引爆，辅以韩乔生等人解说节目中的金句提及，再加上蒙牛在卡塔尔组织的一系列关于中国文化和蹴鞠文化的推广，以及“踢球吧 少年强”等公益活动的推进，让整个营销充满节奏感、层次感和价值感。

　　多维度的布局让品牌在世界杯期间获得大量曝光，比如在微博平台，相关话题阅读总量达422亿，讨论量超2000万。而在抖音平台，世界杯期间，蒙牛总曝光已超过1420亿次。更重要的是，通过核心信息的有效传达，蒙牛在品牌传播的过程中实现了对消费者心智的占领。

　　纵向布局贯穿前后链路

　　当然，占领心智并不是营销的终点。在交易场景中，蒙牛也联动营销前链路中的多重触点，形成曝光直达交易的转化路径。比如在抖音平台内，几乎所有蒙牛相关的广告中都可以找到直接跳转至商城的按钮，而用户在刷到蒙牛的TVC等短视频内容时，也可以通过看后搜的搜索挂件直达交易页面，极度简化的转化路径无疑为交易的达成提供了更为便利的条件。

　　另外，在全域经营的大趋势下，如何让赛事IP、品牌内容场景和货架场景高效协同，提升转化效率是摆在企业眼前的课题。在蒙牛的尝试中，巨量引擎帮助品牌打通了“共创内容-品牌官方账号-广告短片-搜索挂件-商城页”的转化闭环链路，实现日均搜索人数环比提升171%。而搜索正是交易转换的重要前序环节。

　　另一个典型的场景是，蒙牛借势赛事热点内容，通过巨量引擎的有刷必映产品玩法实时进行热点追投，目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，蒙牛的广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。

　　综合来看，蒙牛在本次世界杯期间的营销逻辑可以概括为：以赛事IP为支点，通过内容场景的兴趣激发，营销场景的科学投放，连通交易场景，形成全域协同的高效转化链路。

　　GMV之外，收获长期价值

　　长期主义是近年蒙牛官方表达使用比较高频的词，也是企业在世界杯营销中所追求的。

　　在一份内部的战报资料中，我们看到蒙牛花了更多的笔墨描述人群资产的上涨，众多数据清晰地描绘出蒙牛在私域场景中的收获：千万级的消费者在世界杯期间对蒙牛的品牌有所感知，并对产品产生兴趣，落地为具体的搜索行为。而其中，百万级的用户落入了品牌的私域，愿意在世界杯之外持续关注品牌，数十万用户愿意持续与品牌发生交互……

　　从大事件IP到品牌私域资产沉淀，营销的想象力正在不断扩充。

　　过去，IP营销中，品牌与IP的关系相对割裂，更像是一种贴标式的简单组合，很难追求品效合一，更不用提品销合一，乃至于私域的扩充。而今，在营销科学能力的加持下，品牌可以打通从公域曝光到私域沉淀的全链条，实现品牌价值、销售价值、资产价值的多维提升。将营销的效果更多传导至后链路，将营销的影响力转化为可留存、可复用的资产。而这些都成为蒙牛在世界杯之后，仍能推动增长的重要驱动力。

　　刘玥 | 文

　　刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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