原标题：带卖家玩转音乐节!淘宝乐器才不是没有故事的男同学

　　相较于女装、男装等大类目，淘宝乐器这些年一直低调地近乎不出声。

　　作为适合圈子化经营消费者的类目来说，淘宝乐器在之前几年一直没能产生大动作，一方面是因为乐器作为消遣消费品，对于消费者来说并不是必须要进行消费的东西；而另一方面，目前乐器市场还多被传统品牌占据，市场上缺少真正在互联网上成长起来的品牌。

　　不久前，淘宝乐器类目正式划归到淘宝教育项目下，以期结合淘宝教育原有的相关课程资源以及乐器教育资源进行进一步深层次推广。

　　在刚刚过去的迷笛音乐节，淘宝教育负责人胡展就从淘宝乐器类目中挑选了一波卖家一同前往，与其他类目的参与形式并不一样，淘宝乐器与音乐节有着天然的契合点——除了自建展位，邀请知名音乐人及红人卖家现场表演外，胡展及团队还积极开展与现场粉丝互动，邀请粉丝上台表演增强黏性。

　　胡展表示，阿里巴巴每年都与迷笛音乐节有互动合作，比如ifashion、潮玩乐，而今年淘宝乐器算是搭上了合作的“末班车”，“我们参与了迷笛音乐节的第1天活动，主要形式是办了一场小型演出活动，这场活动在淘宝直播上实现了120万受众同时观看，是当天活动直播观看人数的第2名”。

　　搭上合作末班车 主拼影响力

　　淘宝乐器这次带了4个人参与迷笛音乐节，其中左轮和Jam都是乐器卖家，各自在淘宝平台经营着自己的店铺：爱好吉他的马叔叔来自台湾，早前因为时常出没于各大综艺节目而被网友熟知，算得上是台湾最早一批的“网红”，而专攻电子琴的陈晨则一度凭借自身影响力而活跃于近年舞台。

　　当被问到为何会选择这4个看似并无相关的人参与迷笛音乐节时，负责淘宝乐器相关工作的小二海贝解释，“迷笛音乐节当时在招募合作方的时候，其实包括ifashion、潮玩乐等项目很快就对接完毕，我们淘宝乐器在最后几天才响应起来；而对于选择一同参加的对象，这4个人有的是淘宝卖家，而有的是品牌方的签约艺人，除了自身有一定人气外，也有能力为乐迷带去表演。”

　　而在海贝看来，音乐节是一个适合与消费者一同玩乐的地方，“如果硬要在音乐节上追求卖货，那并不是一个很实际的想法”，正是基于这个想法，淘宝乐器在迷笛音乐节的第1天搭建了一个属于自己的舞台，除了马叔叔、陈晨、左轮和Jam轮番上阵表演外，团队还在现场邀请围观粉丝参与其中，“出乎我们预料的是，围观群众中卧虎藏龙，不少路人上台表演都能拥有不逊于专业音乐人的台风”，海贝如是说。

　　有别于去年淘宝乐器在西湖音乐节只是单纯做“新奇产品”展示的形式，今年搭建自有舞台在初期却并不被迷笛音乐节主办方看好，其中很大一个顾虑就在于淘宝乐器搭建自有舞台在一定程度上可能会分散迷笛音乐节现场的粉丝流量——然而在不断磨合过程中，淘宝乐器的“伪草坪音乐会”最终还是搭建起来，而与之前所担忧的情况并不一样，联手众多KA乐器商家现场教学活动以及与迷笛合作推出的现场幼儿乐器考级活动都吸引不少现场观众目光，此外淘宝乐器自建舞台反而为迷笛音乐节带来不少“场外”流量，据统计，这场“伪草坪音乐会”演出在淘宝直播平台的在线观看人数突破120万人次，排名位居当天迷笛音乐节直播受众人数第2。

　　这种程度的线上曝光量，对于在音乐节前2-3星期才找上门的淘宝乐器来说算得上是一个小惊喜，但同时海贝也透露，音乐节只是想先把淘宝乐器这个类目的影响力扩散，“乐器是个正在成长起来的市场，当中还有很多内容需要消费者去感知”。

　　民乐器发力 尝试圈子化经营

　　虽然乐器类目一直偏向于做“安静的美男子”，但这并不意味它就是一个没有故事的男同学。

　　胡展介绍，目前天猫平台上销售比较靠前的乐器有吉他、萨克斯、电子钢琴和尤克里里等，但在淘宝平台上却是另外一番景象——国产钢琴和雅马哈、卡哇伊等日本品牌的二手钢琴更受消费者偏爱，此外古筝、古琴、笛子、二胡等中国传统民乐乐器的销售量近年来也是逐步攀升。

　　胡展进一步解释传统民乐乐器市场的扩张，除去一部分本身对民乐就感兴趣的消费者外，很大一部分还在于中、高考对艺术类特长生的鼓励——据悉，以杭州市为例，目前针对中学生开放的暑期民乐乐器培训班年年火爆，甚至出现很多家长根本报不进名的情况。

　　除了相关政策，淘宝平台上的乐器销售在很大程度上还受价格影响，普通钢琴的价格一般维持在2万-7万左右，但胡展也表示钢琴的价格是“几乎没有上线的，因为很多钢琴纯手工打造，价格就不好说”，而在淘宝平台乐器类目中排名靠前的二手钢琴一般价格维持在万元左右，因此一定程度上能够获得消费者青睐；而客单价较低的吉他也深受价格影响，目前淘宝上的吉他价格一般都维持在300元-500元之间，“不少消费者都愿意花这些钱来培养一个兴趣”。

　　而随着消费者群体的不断壮大，如何维系这个群体与平台的关系则又称为摆在眼前的现实问题。尽管进入乐器类目时间并不算太久，但胡展对此却有着自己的看法，他举例以非洲鼓为例，与其他如男装、食品类目相比，乐器类目的消费者群体最大的特点就在于他们会自发去结交拥有共同兴趣爱好的人，并以此集结成相应的乐器圈子——不少城市的非洲鼓爱好者都会形成非洲鼓文化圈子，除了互相学习鼓励外，更多时候会聚集在一起，或在商场门口或在广场路边跟随其中水平厉害的老师一起打节奏表演，“其实非洲鼓等原本小众的乐器因为学习门槛比较低，近些年来也越来越瘦消费者的喜爱”。

　　将消费者圈子化经营以加强与平台的黏性似乎是个不错尝试，但乐器本身却并不是需要消费者高频次购买的产品，这似乎又成为胡展及团队所面临的一大难题。

　　满足学习需求 以直播带动销售

　　作为非高频次购买的乐器产品，在如何促进消费者进行二次购买上下功夫似乎并不明智，于是胡展想到了结合教育，让消费者能够将“买乐器”与“学乐器”自主联动在一起。

　　拥有一件乐器是一件很容易的事情，但如何学会使用却是需要消费者花费一番苦力。胡展认为在学习过程中，老师的角色至关重要，“一个有趣且接地气的老师才能极大刺激学生的学习欲望”，结合淘宝教育的系列资源，淘宝乐器目前正在尝试根据消费者对于乐器了解的不同阶段及学习需求有针对性的推出相应课程资源，而淘宝乐器的Slogan目前也已确定为“学音乐爱好者的第1站”。

　　而在未来，淘宝乐器还将邀请教育机构入驻，“如果一个消费者购买了乐器，那么他一定就是潜在的学习需求消费者”，而在消费者寻求学习的过程中，路程是一个重要的考量要素，“5-10公里范围内的就近培训是消费者所能够接受的，而在未来我们也希望能够通过大数据将消费者的这一需求自动分配到邀请进系统中的教育机构当中，实现主动获取流量摊位功能”。

　　而另一方面，除了邀请教育机构入驻外，淘宝乐器还希望能够培养起消费者在线学习的习惯，“很多人都只知道我能够在淘宝上买乐器，但是却不习惯在淘宝上买学习，但线上学习其实很适合类似于吉他等乐器爱好者”，据了解，淘宝乐器之后还将尝试“买”与“学”的多种形式串联，比如消费者可以自主选择我买了这款乐器，同时挑选几个线上课程进行学习。

　　随着直播形式的流行，淘宝乐器也在达人淘上线了“晚安系列”活动，通过邀请乐器教师及乐器达人在线演奏教学以激发消费者的购买、学习热情，胡展补充，“传统货架式销售并不适合乐器类目发展，直观感受才正中乐器消费者的下怀”，与音乐节一样，直播的重点在于吸引更多消费者关注乐器从而能够爱上乐器，引发购买学习冲动。

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